【摄氏零度】掌握时代的竞争力(“美的冰箱,最强劲的对手”系列报道三)

2020-12-09 23:53 来源: 中国家电网  刘拓 

  “全球冰箱行业的竞争格局将如何演变?”当被问及这一问题时,中国家电网记者对面的行业专家伸出手掌,五指张开,“咱们来数一数,原来国际知名的冰箱品牌,现在还有哪些没被中国家电企业收购……”

  掰完指头,寂寞如雪!屹立于中国经济崛起的潮头,随着美的集团在全球家电市场的地位巩固,美的冰箱的地位也水涨船高。

草蛇伏线:累积质变

  2017年,美的集团研报中显示,美的冰箱在国内冰箱市场中的规模排名为第3;2018年,美的冰箱线下排名第3,线上挤入前2,迈出了一条“左腿”;2019年,美的冰箱的“右腿”终于跟上,线下、线上市场排名均进入前2。奥维云网数据显示,2019年国内冰箱线下前五品牌分别为海尔32.39%、美的12.77%、容声12.54%、美菱10.09%、西门子5.86%;线上前五品牌分别为海尔25.21%、美的15.25%、容声9.79%,康佳6.25%、美菱6.02%。2020上半年,美的冰箱维持住了这一格局,线下、线上市场占比均小幅提升,分别至13%和17.5%。在冰箱领域,美的的目标很清晰,打造“双寡头”地位,或干脆排行榜上再进一阶。

  在人们的调侃中,美的往往被戏称作“千年老二”。但在今年上半年,随着 “老二”的发力,美的空调业务营收首超行业“老大”格力;而美的冰箱“平价大众”的形象从2018年开始向着高端化、智能化转变。美的以“日拱一卒”的精神蚕食着其他冰箱品牌的市场份额,将曾经稳如磐石的排行名次凿开一条裂缝。向下,美的冰箱吸纳了新飞等品牌让渡出的中低端市场;向上,啮噬着欧美日韩等外资品牌退出后的空间。看一看今天的冰箱市场,格兰仕向惠而浦中国发出收购意向书,康佳准备接手倍科常州工厂;其他品牌身影虽在,但声量日稀。

  一位熟悉美的的行业人士提及一个现象,“格力事事都想自己做,即使从0开始,近年来也做了冰箱、小家电等布局,但突破不大;美的则是能用钱摆平,就用钱砸,砸开花,自己再吸收壮大。过去50年间,美的一次次收购,成就了其世界瞩目的家电行业地位;而收购完成还能消化吸收,更近一步,这是美的的恐怖之处。”

  当然,美的近年来在自身基础技术和用户研究上的投入也加速了其高端化的转型。譬如,关注用户现实使用中的痛点,抠产品细节累积了美的冰箱质变的基础。据悉,美的从集团层面上组建有行业大V级用户体验专家团;而各事业部也有自己的用户运营中心,重点做消费者研究,尤其是对已购用户的回访和维护等。这种有针对性的用户需求先行研发,构成了包括美的冰箱在内的各品类产品企划和研发的第一手资料。以美的微晶冰箱为例,公司要求做到百分百用户上门回访——用户购买1个月后,研发或售后人员必须上门了解其冰箱使用情况,还要教用户肉类分储等知识;3个月后再度上门回访,并向用户做冰箱清洁、满意度等的随访,包括美的微晶系列、东芝、COLMO等的产品都做了类似规定。

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  截至今年上半年,美的在冰箱领域拥有4817项专利;此外,美的全球20多个研发中心和788个工作站设有冰箱技术研发板块,在冰箱技术研发上,美的汇聚有1000余名专业研发人员,其中国内研发团队约200人,其他研发者则分布全球。除了冰箱专业技术,美的累计专利申请量突破14.7 万件,授权维持量 5.8 万件。仅在上半年,美的全球范围内申请专利供给计6,164 件,其中发明专利授权 1,649 件,发明授权数量居家电行业第一。

鹰击长空:全球布局

  现在,美的在中国、印度、日本、越南、泰国、瑞典、德国、白俄罗斯、葡萄牙、奥地利、以色列、意大利、埃及、美国、阿根廷、巴西等16个国家建立了生产基地,而美的冰箱随之行销世界200多个国家。

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  2019年,海外业务为美的集团贡献了总营收的4成左右,“Midea”冰箱在国际上的认可度也在不断提升。不过,鉴于其海外营收的7成来自于ODM(贴牌)收入,自有品牌“Midea”多覆盖新兴国家和地区,以中低端产品为主,现在美的希望借助“Toshiba”和“COLMO”完善其在国际冰箱市场的自有品牌布局。2019年IFA展上,美的微晶保鲜冰箱、COLMO熔幔岩冰箱被引入欧洲;而在日本、东南亚等市场,则主要推动 “Toshiba”的高端布局。据悉,东芝冰箱本身的品牌溢价比日立、三菱等同款型产品高10%左右,2019年在美的操盘下东芝冰箱在日本的销量同比增长7%,而在东南亚也取得不错进展。

  美的集团冰箱事业部国内营销公司总经理毕玮介绍说,美的持续拓展海外市场,2020上半年整个集团海外订单同比增长约10%,同时,新增超1.1万家海外销售网点,在意大利、英国、法国实现了电商平台覆盖,同时确立了美国线上渠道全品类TOP10的市场地位。以北美的冰箱业务为例,在疫情冲击全球产业链的大环境下,北美当地产业链难以复工,美的借机攻克北美市场,实现大幅增长,“在全球很多市场,我们都取得了好成绩。但受限于关税、渠道、出口壁垒等各方面因素,北美一直是块难啃的‘硬骨头’,疫情成为我们在该地区突破的契机。”此外,鉴于中美关系对国际贸易的影响,“集团也在进一步探索加强全球产业链布局,今年我们的泰国冰箱工厂进行了扩产。通过类似调整,我们基本解决了东南亚、中东市场的布局,同时在印度、埃及等地也考虑适时追加投资。”

  中怡康白电事业部总经理王宏吉谈到自己的看法,“包括美的在内的中国家电企业在国际市场的话语权一直在提升,未来中国家电企业引领全球发展是没有悬念地。美的、海尔、海信、TCL等都是全球家电产业链的重要参与者,尽管他们在各市场采取的策略,所处阶段不同,但都用自己的方式参与到全球核心供应链、品牌输出、产品输出等过程中,处于绝对领先地位。尤其在今年的疫情冲击下,很多海外工厂产能受限,中国家电企业集体成为国内疫情防控红利的受益者,其在全球市场的地位有望进一步得到巩固。”

  毕玮认为,无论是国内还是国际市场,行业整合的历史趋势无法改变,头部企业越来越强本身便是市场的选择,而美的冰箱也会持续巩固自身领先地位。

潮头之约:触碰未来

  在美的冰箱荆州工厂生产车间的中心区,大屏幕上实时显示着生产线内45个关键质量控制点的动态数据;通过数智化转型,美的对冰箱产品的质量管控实现了在线化、可视化。目前,这种改造在国内工厂已全部完成,美的正在将其推广至更多海外工厂中。

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  而美云智数是美的集团孵化出的工业互联网和数字化转型方案提供商,它深度参与到美的冰箱工厂的数字化转型中。“一个简单案例,” 美云智数总经理金江提到,“生产注塑面板,需要检查黑点、凹痕等瑕疵。以前这一程序靠人工检测,但人会疲劳走神,稍有疏忽就成了品质漏洞。数字化转型后,工厂引入图像质检,高清摄像头一拍就可以自识别面板有无瑕疵,后方的机械手会将瑕疵件推出。这样,质检环节就减少一个工位的人,而机器几乎不会出错,制件缺陷检出率高达100%。在美的产品品质提升中,这种降本增效贯穿每个环节。

  近十年来,美的集团从战略层面对各事业部的深度赋能,是美的冰箱脱胎换骨的根本动因。据悉,从2012年至今,美的集团整体制造效率提升了62%,但国内34家工厂没有增加一亩土地,反而“退耕”了6000亩绿化面积;2012年美的员工大约25万人,现在降至15万人。

  王宏吉提到,针对现在的大环境趋势,很多基础构架是单产业无法实现的,通过集团搭台,事业部共享,便于实现整体的降本增效和协同发展。美的冰箱正在借力集团搭建的研发、供应、制造、渠道、营销等便利之门快速进阶。

  今年9月份,继与华为、阿里、京东、小米等15家国内外主流终端平台达成合作协议后,美的集团又牵手了OPPO,共同致力于智能家居的探索。在内部,美的成立了IoT 事业部,也是其第一个非产品事业部,致力于美的全屋智能解决方案核心运营和智能用户行为数据的收集。

  美的中央研究院、安德物流平台、美的工业互联网平台,这些“超体”般的存在成为美的冰箱向行业第一发起挑战的底气。

  毕玮说,“我们对数字化和智能化的解读,不仅是战略和口号,而是实实在在地落足于用户利益和企业经营改善的层面,比如冰箱的智能保鲜就是家居智能化的表现。未来,我们希望借助集团内的力量,将冰箱由硬件做成‘可被软件定义的硬件’,并以用户为中心,加入新的服务和增肌内容,促进产品形态和功能的转变。”

  美的冰箱的潮头正在涌来!

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